2019年38家快消品上市公司营销预算Top排名:总计近8000亿人民币|Morketing Research榜单 – Morketing微信公众号文章

营销与商业世界向来息息相关。广告营销花费的变化,即是世界经济发展状态的体现,也是企业变化的一面镜子。品牌营销、效果营销、公关传播等一系列营销策略的变化,也将反应到广告主的营销花费上。
在2019年,这38家企业几乎花费了近8000亿元用于广告营销,但仅宝洁和雀巢两家的营销(含部分其他费用)预算就近3000亿元,超过38家企业营销预算总额的1/3。
因此Morketing Research特意梳理了2019年38家快消品领域广告主的年度营销花费情况,以供读者参考。

1

宝洁

财报显示,2019财年宝洁全球营收达到676.84亿美元,较去年同期增长1%。这也是宝洁自2017财年起,连续三个财年营收实现增长。2020财年第一季度宝洁净营收为177.98亿美元,2020财年第二季度为182亿美元,较去年同期增长5%。

宝洁2019年全年在营销、一般及行政管理费用上的支出为241.6亿美元,约合人民币1666.24亿元。

从业务板块来看,宝洁2019财年化妆品部门实现销售额128.97亿美元,得益于SK-II和OLAY品牌的较高增长,护肤和个护类产品的销售额有机增长达到了15%;婴童、女性护理部门实现销售额178.06亿美元;织物洗涤和家庭护理部门实现营收82.18亿美元;理容产品部门则实现营收61.99亿美元。

在中国市场,宝洁也取得了不错业绩。2019财年,中国市场为宝洁贡献了近三分之一的营收增长。宝洁对中国市场的放权,促使了其业绩增长,同时宝洁中国也提出了3个“D”的准则,即:Design for China、Decide in China、Deliver at China’s speed(为中国设计、在中国做决定、用中国速度前进)。

宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时,注意国际品牌的本土化,抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理,产品本土化,广告策略国际化。

2

雀巢

雀巢2019年营销及行政管理支出合计为1347.79亿人民币。雀巢大中华区的销售额69.13亿瑞士法郎(约合人民币481.21亿元),较2018年的70.04亿瑞士法郎(约合人民币474亿)有所下滑,其中外汇交易也使销售额减少了1.5%。

目前,大中华区的销售占到全球销售额的8%,是雀巢的第二大市场。雀巢称,大中华区在过去一年实现了略为积极的有机增长,这得益于中国四季度接近新年的销售旺季。

从具体产品上看出,烹饪调料(注:太太乐)、咖啡、冰淇淋都表现不错,包括启赋在内的奶粉品类整体销售势头强劲,但是惠氏 S-26系列奶粉的下降也将启赋婴儿奶粉的强劲增长抵消,致使中国婴儿营养品增速放缓至略微正增长。

然而,整个产品线上表现最差的当属银鹭品牌的花生牛奶、八宝粥,销售仍在不断下滑。在年报业绩电话会上,雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)表示,雀巢此前已表明,银鹭在2019年为业绩带来了压力,主要涉及品类包括花生牛奶和粥品。

据公开资料显示,雀巢已经聘请摩根大通帮助处理其中国子公司银鹭食品集团出售事宜,出售金额可能达到约10亿美元(约合人民币69.71亿元)。

3

联合利华

联合利华在2019年度广告费用为72.72亿美元,约合人民币561.73亿元。

2019年第四季度,联合利华基础销售增速仅1.5%,创十年来最低季增速。营业额增长4%至126亿欧元。2019年全年,总体增长略低于市场预期;产品价格上涨带动全年营业额增长2%至520亿欧元(约合4041亿元人民币),基础销售额增长2.9%。

按业务来看,美妆个护全年销售额增长2.6%(明显落后于集团的整体增长),达到219亿欧元,第四季度销售额仅增长了0.5%至56亿欧元;家庭护理全年销售额增长6.1%,至108亿欧元,第四季度销售额增长3.7%至27亿欧元;食品茶点全年销售额增长1.5%,至193亿欧元,第四季度销售额增长1.4%至43亿欧元。

联合利华在2019品牌和营销投资花费72.72亿欧元,费用率为13.9%。2019年联合利华新增了品牌及营销投入1.22亿欧元,整体投入达到72.7亿欧元。过去一年,联合利华在全球新开了38个联合数字创意中心和内容营销团队,为联合利华的内部营销团队。

除此以外,联合利华正在加码中国市场,过去一年多的时间内新引进了近10个品牌,包括Grom,花漾星球、花木星球、The Laundress等。其中,花漾星球与花木星球已经在合肥工厂实现本地化生产,现已从产品全线进口发展为部分国内生产。同时,2019年首次亮相进博会的GROM,已于2019 年1月提前在上海开设了“中国首店”,并计划在2020年新增门店至4家。

4

百威

财报数据显示,百威2019年销售和营销支出为73.48亿美元,约合人民币506.77亿元。

百威在财报中表示将重点布局中国业务,把握全球最大市场。据Global Data统计,2018 年中国啤酒消费量 达 488 亿升,占亚太区消费量的 66%、全球消费量的 25%,而中国地区啤酒产量也达 到了全球的 20%,中国啤酒市场为全球最大的啤酒市场。2018 年百威亚太啤酒总销售 量为 96.2 亿公升,从销量分布来看主要集中于亚太西部,2018 年亚太西部/亚太东部分 别占 85.3%/14.7%,从收入结构看, 2018 年亚太西部市场占比达到 76.5%。


根据 Global data 数据推算,百威在中国市场的消费量约为 80 亿升,占百威在亚太地区总消费量的 比重超过 80%,截至 2019 年 3 月 31 日,公司在中国拥有 33 家酿酒厂,占公司亚太地 区总酿酒厂数的 60%。中国为百威亚太最重要的构成部分。公司重点布局中国市场,将 享受中国市场的极大潜力,尤其是中国啤酒产业结构升级带来的红利。

百威英博集团目前正推进五大领域数字化,提升效率、降低成本。百威英博集团将技术视为公 司未来的巨大推动力,定义了 5 个数字化主要领域,分别是客户、消费者、供应链、运 营和数据分析。公司目前正在通过 B2B、电话销售、聊天机器人或 EDI 与客户进行日益 数字化的联系;目前集团已经在 20 个国家开展了电子商务业务,目标是将赢得媒体占比 由 8%提升至 30%;通过将技术注入供应、物流和采购领域改造供应链,未来可大幅节 省开支。通过数字化在运营方式上推动销售增长、效率提升和流程简化;在数据平台的 不断支持下,通过扩展分析能力,最终将能够通过算法做出合理决策。

5

LVMH

根据2019年财报数据显示,LVMH目前包括中国在内的亚洲市场已超过欧洲和美国,成为LVMH最大的市场。2019年集团在除日本外的亚洲市场销售额大涨14%,占总收入的30%。LVMH在广告方面的支出为67.5亿欧元,约合人民币483.94亿元。

由于价格调整的关系,酒类业务四季度整体内生收入同比增长3%,且30%的销售额来自于亚洲地区。白兰地和烈酒在中国增长势头良好,一定程度上也受到春节因素的提振;香水和化妆品业务方面,凭借旗舰品牌的强劲增长和亚洲市场的进展,四季度内收入同比增长12%;时装和皮制品四季度同比增长15%;精品零售方面,丝芙兰继续保持强劲增长,特别是在亚洲、中东和美国。

同时,该品牌还在中国推出了新零售概念。免税商品业务大部分位于香港,尽管在一些不利条件下仍然保持了盈利,这要归功于可以更好吸引旅客的微信小程序的发布和应用。

此外,针对目前疫情,管理层仍在观望后续发展,由于中国地区租金占比较高,公司或许会根据疫情对销售的影响对可变成本进行一些调整。对于2020年,管理层持谨慎乐观态度。

6

高露洁

高露洁2019营销费用为55.75亿美元,约合384.47亿人民币。

根据财报数据显示,高露洁2019年全年营收为157亿美元,市场预期156亿美元,上年同期155亿美元。2019年全年净利润23.7亿美元,市场预期23.7亿美元,上年同期24亿美元。高露洁发公告称,到2020年,公司净销售额将增长4%至6%,有机销售额增长3%至5%。

分地区来看,占公司总销售额18%左右的亚太地区业务,增长2.5%,单位成交量上涨2.0%,价格上涨1.0%,但受到外汇影响为-0.5%。财报显示,高露洁在大中华区,菲律宾、印度、澳洲以及新西兰的增长被马来西亚销量的下滑说抵消。公司表示,其本季度保持了其在亚洲地区的行业领先地位,在菲律宾、新西兰和巴基斯坦的市场份额都有所增加。在口腔护理、男士木炭皂、沐浴露和洗手液等方面都取得了较好的销售业绩。

同时,在业务占总销售额22%的北美地区,公司的单位成交量增长了0.5%,价格同比增长1.0%。北美地区的有机食品销售增长了1.5%,营业利润下滑4%,至2.48亿美元。主要因原材料和包装材料成本增加,部分抵消了公司融资增长计划说节省的成本。在美国,高露洁的牙膏市场份额为34.3%,而手动牙刷的市场份额为39.9%。

Noel Wallace指出,高露洁实现了连续四个季度销售额有机增长,这样的增长是受益于公司持续创新核心业务,并将触角伸向临近新的市场和渠道。与此同时,公司在广告投入方面也有所增长,和去年同期相比,营销费用占销售比例有所提高。高露洁始终保持在牙膏市场上的绝对领先地位,到目前为止,其全球牙膏市场所占份额达到了41.2%。同时,在手动牙刷领域的市场份额占比也达到了31.6%。

7

开云集团

2019开云集团营销费用为41.08亿欧元,约合317.32亿人民币。

开云集团得益于品牌各分销渠道的均衡发展,期内Gucci直营和电商业务销售额增长13.2%,批发渠道的可比销售额增幅为13.4%。地区方面,Gucci在包括中国内地的亚太地区可比销售额增长22.4%,在西欧的可比销售额增长12.9%。

根据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告,继美国市场之后,Gucci在中国市场也正逐渐失去品牌热度,对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六,三年来首次跌出前五名。

在会议上,开云集团CEO Pinault 根据中国消费者的活力和强大的适应能力,预测疫情一旦结束消费将迅速反弹。

8

可口可乐


2019年,可口可乐公司的广告费用为42.46亿美元,约合人民币292.83亿元。

亚太地区内生收入同比增长8%。得益于亚太地区大部分主要市场的普遍增长,单位销量(unit case volume)四季度同比增长2%;但中国市场相对疲弱,在中国市场内部,相对强劲的汽泡软饮增长又被低利润率的水饮料的战略性降级和果汁饮料的精简化所拖累。2019年公司在亚太地区增加了约140万经销门店,其中中国地区的增量领衔。

此外,为了迎合中国线上点餐的消费趋势,公司进行了推广可口可乐成为外卖佐餐的活动,成功收获了超过2000万新顾客,并占据了超过60%的线上外卖市场。目前中国市场销量占公司整体比例达到了10%,被Kantar评为亚洲成长最快的快消品品牌。

9

耐克

耐克2019年营销费用费用为37.81亿美元,约合人民币260.76亿元。

根据财报数据显示,耐克大中华区2019财年营收达62.08亿美元,在汇率不变的基础上,同比增长24%,税前利润达到23.76亿美元,同比增长31%。这是耐克大中华区营收第一次突破60亿美元大关.据了解,2018财年,耐克在大中华地区营业收入达51.34亿美元,2019财年营收达到62.08亿美元,一年之内大中华区营收增长超过10亿美元。2019财年,耐克主品牌营收为372亿美元,剔除汇率影响提升11%,主要受到直营和关键品类的推动。鞋类和服装销售均实现双位数增长,运动生活、Jordan和跑步业务表现尤为出色。

财报表明耐克目前呈现出的最新排位是 直营>电商>女性>批发商。未来耐克对女性市场会进行更大的投入,女足世界杯就是很有利的证据,本次世界杯,耐克包揽了14支队伍的球衣赞助,历史最多。

美国女鞋和服装的整体市场规模远大于男性,而女性购物者的销售额仍然不到耐克总收入的25%。在直面销售方面,耐克投资的方向除了开设直营门店以外,数字化会是其主要战场。

像耐克应用程序中的“Nike Fit”脚部扫描,一方面是降低线上购买的5000亿美金退货市场,二是为了收集用户的准确信息。并且耐克正在尝试清理包括亚马逊在内的第三方市场,这都是为了未来加强直面消费者的准备。

市值超过1300亿美元的耐克,正在从北美市场开始向全球女性市场进攻,并且通过数字化向直面消费者方向发力。

10

阿迪达斯

2019年,阿迪达斯的营销和销售费用为30.42亿欧元,约合234.98亿人民币。

阿迪达斯2019年所有地区营收均实现正增长,亚太、西 欧、北美是主要市场,2019 年营收占比分别为 34.0%,25.7%,22.5%。其中大中华区2019年营收占比亚太市场约80%,同比增长15%,推动亚太全年营收同比增长12.5%。

在营销方面,2020年阿迪达斯将继续与更多高水平运动员和明星签约合作,虽然欧洲杯与2020年日本奥运会推迟,但阿迪达斯已经签约,欧洲杯方面阿迪达斯会维持其一贯的垄断地位;明星方面推出合作品牌,如1月与Beyonce(碧昂斯)合创的Ivy Park品牌,Q1售罄率极高。同时,Yeezy系列仍将维持高投入,维持对篮球领域的强力渗透;2020年又正值常年爆款Super-Star 50周年,预计阿迪达斯也会有针对性营销投入。

11

百事

2019 年,百事可乐公司的广告支出为30亿美元,约合人民币206.9亿元

2019年,百事的全球总营收达到了671.61亿美元(约合人民币4690亿元),同比增长了3.87%;营业利润达到了102.91亿美元(约合人民币719亿元),同比去年增长了1.79%。高营收的增长下,利润增长放缓原因可能和多地区的营销以及广告费用增加有关。美国和墨西哥依旧是百事最重要的市场,并且在不断上升,中国虽然起步较低,但是市场营收在上升。

据百事年报,百事APAC(包括大中华区、新西兰和澳大利亚)营收增长4.5%。其中食品零食业务销量增长6%。据知情人消息,国内市场乐事的销量也很可观。百事在国内的食品品牌包括乐事、立体脆、奇多和桂格麦片。

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通用磨坊

通用磨坊2019财年的合并净销售额增长7%至169亿美元。在有机基础上,净销售额基本上与去年同期持平;营业利润为25亿美元,增长4%;通用磨坊2019年在销售、一般及行政管理方面的支出为29.64亿美元,约合人民币204.42亿元。

通用磨坊在财报中表示将继续奉行“消费者至上”战略,并根据集团的全球增长框架执行:(1)通过强大的创新,有效的消费者营销和出色的店内执行力,在所有品牌和各个地区进行有效竞争;(2)加快集团四个不同的增长平台的增长,这四个平台分别是哈根达斯冰淇淋、小吃店、墨西哥食品,以及天然和有机食品品牌组合;(3)通过促进增长的收购和资产剥离,来重塑通用磨坊投资组合。

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喜力啤酒


财报显示,2019年,喜力啤酒集团实现营收238.9亿欧元,有机增长5.6%;实现营业利润为40.2亿欧元,有机增长3.9%。喜力啤酒集团喜力品牌2019年销量增长8.3%,为十年来最好水平,因为该公司继续在亚太地区保持良好的业绩。

在营销及广告费用方面,喜力2019年在该方面的支出为26.18亿欧元,约合人民币202.23亿元。

2019年4月29日,华润啤酒收购喜力中国正式完成交割。受益于品牌重塑战略,产品结构进一步提升,加上收购喜力中国业务的贡献,去年上半年的中高档啤酒销量同比增长7.0%,使整体平均销售价格较去年同期上升4.5%。

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爱马仕

爱马仕2019年营销及广告支出为18.15亿欧元,约合140.2亿人民币。

财报显示爱马仕在全球所有地区均取得增长,法国本土销售额增长8.1%至8.67亿欧元;欧洲其它市场销售增长8.6%至12亿欧元;美国市场销售额取得15.5%的增幅至12.4亿欧元;在包括中国内地的亚太地区销售额则大涨19.5%至34.53亿欧元,已超过欧洲成为全球最大市场。

其中,爱马仕第四季度在亚太地区的业绩并没有受到香港零售环境低迷影响,继续大涨14.3%至6.42亿欧元,增长主要得益于中国内地市场需求强劲提振,日本市场则受消费税上调而出现0.1%的跌幅。

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丰益国际

丰益国际2019年的营销及广告支出为19亿美元,约合人民币131.04亿元。

丰益国际2019年第四季度的收入为112.5亿美元,与2018年第四季度的111.9亿美元相比略有增长。2019年销售总量增长4%,丰益国际将收入下降4.2%归因于大宗商品价格低迷。2019年净利润增长15%至12.9亿美元。热带油和消费品提振了2019年的利润,而油料压榨业务由于受到中国非洲猪瘟(ASF)疫情的影响,在2019年下半年扭亏为盈,业绩好于预期。

丰益国际董事长兼首席执行官郭孔丰(Kuok Khoon Hong)表示:“在充满挑战的全球环境中,我们在2019财年取得了一系列强劲的成果。未来一年热带油的表现将受益于棕榈油价格的上涨,特别是在我们的棕榈油种植园。当前的新型冠状病毒(COVID-19)爆发给大宗商品市场带来了波动,也给我们的经营环境带来了进一步挑战,特别是在中国。


目前,我们预计不会对我们的业务产生重大影响,因为我们主要经营食品行业。然而,新冠肺炎的长期爆发可能对我们的业务产生较大的影响。”

16

拜尔斯道夫

2019年拜尔斯道夫在广告和营销方面的花费共计16.38亿欧元,约合人民币126.53亿元。

2019年拜尔斯道夫销售额较上一年的72.33亿欧元增长5.8%至76.53亿欧元(约合人民币592.02亿元),营业利润下滑0.45%至11.08亿欧元(约合人民币85.71亿元),税后利润则增长5.4%至7.95亿欧元(约合人民币61.50亿元)。

拜尔斯道夫消费者部门销售额全年同比上涨2.8%至62.74亿欧元(约合人民币485.34亿元)。其中高端护肤品牌La Prairie(莱伯妮)销售额继续保持20%的强劲增长,相较2019年上半年26.8%的销售增长势头不减,这也对拜尔斯道夫集团的整体业绩起到了拉动作用。

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保乐力加

保乐力加2019年广告及推广费用为15.55亿欧元,约合人民币120.12亿元。

从市场占比来看,亚洲及世界其他地区目前占其整体销售额的43%左右,其次为欧洲30%,再次为美国27%。

同时,保乐力加在财报中指出,业绩增长主要受中国和印度销售额的强劲推动,其中中国市场增长21%,印度市场增长20%,这两个国家成为其业绩增长的重要引擎。此外,年报亦透露,中国目前为保乐力加的第二大销售市场。

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伊利

伊利2019年报暂未公布,Morketing Research根据2018年及2019年已公开数据预测伊利2019年的广告及营销支出为117.6亿-120.62亿。2019年前三季度伊利公司实现营业总收入686.77亿元,同比增加11.98%。

从产品层面看,伊利液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品收入分别为560.74、66.81、54.53亿元。公司主要品类销售占比稳定,金典、安慕希、畅轻、金领冠、畅意等重点产品全年收入增速有望达到30%左右,远高于整体营收增速。有机产品(包括金典有机、畅轻有机发酵奶等)、新包装产品(PET包装等)占比提升是公司推动产品升级的主要因素。

2019年以来,原奶价格进入上行周期,上半年原奶采购成本同比增幅在5%-6%;7、8月份原奶价格高位时采购成本同比增幅甚至可能达到7%以上,9月以后原奶价格将有所回落,原奶成本上涨6%左右,成本压力仍然较大。伊利通过加强与国内奶场的合作预计收购布局全球奶源等举措,正在逐步对冲成本上涨带来的成本压力和经营风险。

19

雅诗兰黛

2019年,雅诗兰黛广告支出为16.10亿美元,约合人民币111.04亿元。

财报显示2019年亚太市场占总收入27.2%,几乎所有品牌、品类和渠道实现双位数增长。中国内地、日本、韩国和东南亚新兴市场是主要增长点,中国香港地区则下滑20%。

雅诗兰黛集团的首席执行官Fabrizio Freda表示,上一财年中国市场表现极佳,所有品类与销售渠道都实现了增长,所有品牌均实现了双位数增长。为了进一步扩大业务,集团还在阿里巴巴集团旗下天猫开设了Tom Ford与Jo Malone London品牌旗舰店。

根据雅诗兰黛集团财报电话会议记录显示,全球范围内,集团数字营销支出占营销总支出75%,包括社交媒体营销和意见领袖营销,这些营销活动在亚洲,尤其是中国市场取得了巨大成效,使得 Estée Lauder 品牌连续三年位列 Gartner L2 “美妆品牌中国数字IQ榜”前三,评为最高等级Genius。

集团表示,数字营销非常高效,未来将会继续加大数字营销与社交媒体的营销费用,巩固品牌资产,提升复购率。

20

蒙牛乳业

蒙牛乳业在2019年的广告及营销相关方面的支出为85亿人民币。

财报显示,2019年蒙牛乳业营业收入为790亿元,净利润为41亿元,均实现了双位数的增长。蒙牛实现“高质量发展”的强劲态势,数字化发展是重要动因。通过以数字化、信息化、智能化为突破口,在全产业链上下游环节推动数字化转型升级,成为了国内甚至全球数字化程度最高的乳企之一。

从2019年第一季度开始,蒙牛将智慧供应链项目作为集团数字化转型的关键环节,通过应用云计算、大数据等技术,全链路地把控供应和需求,并进行匹配和规划。蒙牛的数字化探索,打通了供应链上下游的商流、资讯流、资金流、物流端对端协同,形成了从“养殖–种植–采购–生产–仓储–销售–配送–终端”的完整产业链条信息平台,构建了乳业大数据信息,全面打造涵盖奶源金融供应链平台、智慧供应链平台和消费者大数据的数字化平台。这样的数字化平台,达到了使全产业链运营更“轻”、更“薄”的效果。

21

亿滋国际

亿滋集团2019全年在广告及营销方面的支出为12.08亿美元,约合人民币83.31亿元。

财报显示亿滋集团2019年全年营收为258.68亿美元(人民币约1804亿元),同比减少0.3%;2019年净利润为38.7亿美元(人民币约270亿元),同比增加14.5%;中国市场占亿滋总体销售额近5%,2019年营收约90亿人民币。

在中国市场,亿滋的份额和销量稳定增长,特别是在饼干品类。由于饼干品类成绩的带动,中国第二季度达到了两位数增长。在中国甚至全球市场中,奥利奥和太平饼干都表现不错。

22

FEMSA

芬莎公司(FEMSA)1890年在墨西哥蒙特雷市成立,是软饮料、果汁、矿泉水及零售业的领先公司。FEMSA 2019年的营销费用为160.18亿墨西哥比索,约合人民币57.41亿元。

23

花王

花王2019年净销售额为15022亿日元(约145亿美元);全年营业利润2117亿日元;全年净利润1482亿日元。花王在2019年的广告支出为775.45亿日元,约合49亿人民币。

花王大约62%的营收来自于其品牌所在地日本,花王集团约 400亿美元的市值基本上是靠日本本地的销售支撑起来的。

24

资生堂

资生堂2019年广告费用为754.55亿日元,约合人民币49.09亿元。资生堂2019年实现销售额11315.47亿日元,同比上涨3.4%;营业利润1138.31亿日元,同比上涨5.1%;归母净利润735.62亿日元,同比上涨19.8%。

在营业利润方面,资生堂表示,公司加强了在市场营销、研究开发、人才等方面的投资,但由于销售额增长带来了差额利润的增长,因此营业利润与上一年度相比增长了5.1%,为1138亿日元。归属于母公司股东的本年度净利润由于营业利润增加、税金费用减少等因素影响,比上一年度增长了 19.8%,达到了736亿日元。

在中国业务中,“SHISEIDO(资生堂)”、“ Cléde Peau Beauté(肌肤之钥)”、“IPSA(茵芙莎)”、“ NARS(纳斯)“等高端品牌保持高增长态势。此外,在大众化妆品领域,源自“日本制造”的品牌“ELIXIR(怡丽丝尔)”及“ ANESSA(安热沙)”也保持了较大增长。

资生堂方面表示,电子商务方面,公司在积极力推高端品牌和大众化妆品牌的商品的同时,灵活运用数字化开展营销,并强化了与中国大型电商平台的合作,因此得到了很大的增长。

25

迅销集团

财报显示,迅销集团2019财年销售额达到2.29万亿日元,同比增长7.5%;经营利润2576亿日元,同比增长9%;净利润1626亿日元,同比增长5%。期内优衣库在日本本土市场销售额为8729亿日元,同比增长0.9%;净利润1024亿日元,同比下降 13.9%。

迅销集团在2019年在广告及品牌推广方面的支出为740.31亿日元,约合人民币46.87亿元。

2019财年优衣库在大中华区的销售额为5025亿日元,同比上涨14.3%;净利润为 890亿日元,同比上涨10.8%。目前,中国已是迅销集团仅次于日本的第二大市场, 截至目前,优衣库在中国内地共有约700家店,并计划在2021年增加至1000家。

从2009年开始,优衣库也率先布局线上,积极推动线下实体店向线上导流。2019财年迅销集团在大中华区的电商销售额达1700亿日元,增幅超过 30%。迅销集团表示,预计到2022财年,大中华市场的的销售额有望能突破1万亿日元。

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家乐氏

家乐氏2019年广告费用为7.76亿美元,约合人民币46.62亿元。

家乐氏是一家从事谷物、饼干和冷冻食品生产和销售的公司。公司旗下的五大品牌分别是Pop-Tarts、RXBAR、品客、Rice Krispies Treats和Cheez-It,总占据了家乐氏75%的零食销量。

在2019年,北美市场的谷物销售(家乐氏最大的地理区域)分别下降了4%、3%和5%。谷物销量的下滑迫使家乐氏提高了零食业务的专注度,剥离了表现不佳的品牌。新兴市场(亚太、中东和非洲)第三季度的销售额增长了8%。

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五粮液

五粮液2019年报暂未公布,Morketing Research根据2018年及2019年已公开数据预测五粮液2019年广告方面的支出为43.12亿-48.06亿元。

五粮液在财报中表示,为进一步推进数字化转型,于近期上线了“云店”。五粮液“云店”核心是让终端门店跟消费者建立直接联系,实现业务的在线化、简约化,以及线上和线下的一体化。五粮液“云店”具备三大特性,一是便捷性,采用小程序应用无需下载APP,消费体验便利;二是安全性,绑定全国约1600家专卖店,保证产品质量;三是社交性,将帮助专卖店实现社区化销售。

云店除了能够吸引消费者上线,实现消费者互动和产品销售外,还能通过后台数据的积累为今后实现进一步的精准营销打下基础。自2017年开启“二次创业”以来,公司一直坚定推进数字化转型,去年数字化平台正式上线并完成了第一阶段的建设任务,八代五粮液上市实现层层扫码和对终端的绑定。今年面对突发疫情对传统销售模式的冲击,公司顺势推出“云店”,一方面为经销商提供新的工具加快销售,另一方面则进一步推进并完善了数字化,提升了渠道的运营效率和掌控力。

28

高乐氏

高乐氏2019年的广告费用为6.12亿元,约合人民币42.21亿元。

以家用清洁产品闻名的高乐氏2019年实现利润2.41亿美元,合每股1.88美元;上年同期为2.17亿美元,合每股1.66美元。FactSet调查的分析师估计每股收益为1.83美元。该公司将这一增长归因于美国税制改革和毛利率上升导致的税率降低。该季度毛利率45.1%,去年同期为44%。

高乐氏2019年第四季度的销售额为16.3亿美元,而上年同期为16.9亿美元,同比下降4%。销售额下降是受阿根廷等国的成交量下降和不利的汇率影响。该公司还发现其家庭部门的销售额下降了11%,称木炭销售额下降是“分销损失和销售活动减少”的结果。

29

卡夫亨氏

卡夫亨氏2019年全年营收为249.77亿美元(人民币约1740亿元),同比下滑5%;2019年净利润19.35亿美元(折合人民币约135亿元),好于去年同期。卡夫亨氏2019广告费用为5.34亿美元,约合人民币36.83亿人民币。

卡夫亨氏目前经营着56个不同的产品类别,这使得全面创新变得困难。公司或计划停止一些表现不佳的产品线,尽管公司高层并没有明确指出这一点,但出售一些品牌或许是明智之举。出售产品线和简化业务将帮助其专注于最有增长潜力的品牌。

卡夫亨氏CEO Miguel Patricio表示:“虽然我们的2019年业绩令人失望,但我们在年终的表现符合我们的预期,并受到我们预期因素的推动。在过去的六个月里,我们采取了关键的行动来重新建立对业务的可见性和控制。”

此外,卡夫亨氏目前已经计划今年内将其创意设计代理商从36家削减到19家。卡夫亨氏公司首席执行官傅玫凯(Miguel Patricio)在最近的财报电话会议上对分析师说,为了让业务好转,卡夫亨氏今年计划将合作的广告代理机构的数量削减一半,同时将面向消费者的营销力度提高(提高媒体花费)30%。

30

安踏体育

安踏体育2019年营销费用为35.96亿元人民币。

财报显示,2019年安踏体育营收增长40.8%至339.3亿元人民币, 连续两年增速超过40%;营业利润增长52.5%至86.9亿,其中安踏主品牌营业利润为46.8亿元,增长26.2%;斐乐FILA品牌营业利润达40.2亿元,增长87.1%;公司净利润创新高为人民币53.4亿元,增长30.3%,连续三年增长30%以上。

2019年,安踏主品牌营收为174.5 亿元,同比增长21.8%,实现连续6年双位数增长;安踏主品牌占总收入的51.4%。安踏营收的增长主要受益于品牌认知度提升和安踏童装收入持续增长,安踏童装在2019年上半年成为运动品行业最大的儿童品牌。

公司品牌矩阵中最耀眼的当属FILA,这个具有意大利血统的世界著名运动品牌。2009年,FILA中华区业务被安踏收购,进行全面改革,如今已经发展成知名的运动时装品牌。2019年FILA实现收入147.7亿元,增速达73.9%,营收占公司总收入约 43.5%,同比提高8.3%。除FILA品牌之外,安踏还成功孵化了两个年流水超十亿级的子品牌:针对3-15岁年龄层的儿童品牌FILA KIDS(流水超20亿元)与针对Z世代95后的潮流品牌FILA FUSION(流水超10亿元)。

31

好时

好时2019年广告费用为5.13亿美元,约合人民币35.38亿元。

好时公司2019年开始在其糖果产品组合中调整价格,这种定价优势帮助抵消了其他不利因素。例如,在2019年第四季度,定价带来的3.6个百分点的收入抵消了销量下降1.7个百分点的影响,确保了该季度的营收增长。该公司预计,到2020年,糖果的价格实现将在2%到2.5%之间。

好时最近也加大了对旗下各大巧克力品牌的营销投入,比如Take 5 candy bar,这是Reese品牌在2020年2月首次在超级碗(Super Bowl)比赛中打出的广告。

与一些规模较大的竞争对手不同,好时并没有表现出对国际销售的狂热需求。该公司缓慢而明智地进入外国市场。非北美地区的销售额仅占该组织总收入的11%。

32

百富门


百富门2019年在广告方面的支出费用为4亿美元,约合人民币27.6亿人民币。

百富门公司(Brown Forman)由Brown成立于1870年,是美国最大的酒业公司,总部位于肯塔基州,是在美国证券市场 上市 的公司。在全球共有6000多名员工,年销售收入 20多亿美金 。

今年一月,百富门与京东超市签署战略合作,双方在产品定制开发、品牌引进、整合营销、渠道拓展、全渠道零售和创新合作等方面展开深度合作。京东超市将帮助百富们加速在中国的战略布局,以更创新的模式,共同为广大中国威士忌爱好者带来更优质、更独家的威士忌产品,打造更成熟的的烈酒市场。

33

怪兽饮料

怪兽饮料2019年的广告费用为3.91亿美元,约合人民币26.97亿元。

怪兽饮料公司2019年净销售额为42亿美元(约合人民币291亿元),同比提升了10.3%;2019年第四季度的销售额达10.2亿美元(约合人民币70.71亿元),同比增长了10.1%,其中美国以外客户的净销售额占比三成以上。

与一年前相比,怪兽饮料旗下的魔爪系列2019年第四季度在中国各地的分销活动持续增长,但中国的形势仍充满挑战。2019年,魔爪饮料在中国的销售额占比不到该公司合并净销售额的1%(约合人民币2.9亿元)。

34

贵州茅台

茅台公布截至2019年10月的第三季度财务报表(2019年报暂未公布),茅台2019年前三季度总营收609.3亿元,同比增长16.64%;净利润304.55亿元,同比增长23.13%。Morketing Research根据2018年及2019年已公开数据预测2019年贵州茅台的营销费用约为21.41亿-23.63亿人民币。

产品构成方面,茅台销售产品主要分为茅台酒和系列酒,财报显示,今年前三季度,茅台酒收入538.32亿元,占比总销售额88%;系列酒收入70.38亿,占比总销售12%。

销售渠道方面,批发仍为茅台主要销售渠道,批发渠道收入577.67亿,占比总销售额95%;直销渠道收入31.02亿,占比5%。得注意的是,茅台今年整顿经销商的力度大大增加,财报期内,茅台国内经销商增加30家,减少616家,净减少586家,报告期末国内经销商数量2401家,有超过四分之一的经销商被取消了资格。

35

泰森食品

泰森食品2019年广告费用为2.76亿美元,约合人民币19.03亿人民币。

泰森食品2019财年销售额为424.05亿美元,同比增长5.9%;归属于公司的净利润为20.22亿美元,同比下滑33%。2019年第四季度收入同比下滑 8%。分产品看,猪肉在第四季度销量同比上升2.9%,出口到墨西哥、日本和中国猪肉有所增加。

2019年非洲猪瘟导致中国和其他亚洲国家猪肉供给不足,因此猪价继续攀升。除此之外,中国是全球重要的生猪出口国,因此在中国疫情严重的情况下,非洲猪瘟造成全球蛋白质供给出现5%~6%的缺口。在此背景下,澳大利亚、新西兰等国增加了对中国的猪肉出口;南美也开始更多地向中国以及东南亚地区出口牛肉和猪肉。

鸡肉业务方面,公司预计,无论贸易谈判以及非洲猪瘟影响如何,鸡肉价格都可能有所攀升。管理层提到,中国区禽类翅、爪和含血肉需求强劲。中国市场传统业务三季度表现亮眼,实现盈利,同时中国零售业务销量增长也十分强劲。公司认为,中美达成贸易协议将有利于行业和公司业务的发展。

36

味好美

味好美2019全年盈利9.33亿美元,同比增长96.17%;营业收入54.09亿美元,同比增长11.89%。第四季度盈利2.14亿美元,同比增长21.80%;营业收入14.99亿美元,同比增长0.56%。

味好美2019年在广告方面的支出费用为1.51亿美元,约合人民币10.42亿元。

味好美在北美和欧洲具有显著龙头优势,在亚洲市场仍面临有力竞争。味好美创立于美国,百余年来深耕北美市场,在加拿大和美国市场占有率高达40%且远超其他竞争者,龙头地位稳固。在欧洲市场,味好美依旧有着领先的市场份额,其在英国市场占有率超过30%,法国约为50%。在波兰市场,味好美与另一大型品牌平分秋色,分别占有30%的市场份额。对于新兴的亚洲市场,味好美进入较晚。目前在中国市场,由于同行业的中国本土品牌历史悠久、具备较为牢固的市场基础,味好美仅取得20%左右的市场份额,目前仍面临强有力的竞争。

37

荷美尔食品

荷美尔2019年广告费用为1.31亿美元,约合人民币9.03亿元。

财报显示,荷美尔2019财年全年盈利9.79亿美元,同比下降3.29%;营业收入94.97亿美元,同比下降0.51%。公司第四财季盈利2.56亿美元,同比下降2.26%;营业收入25.02亿美元,同比下降0.92%。荷美尔2019年盈利下滑,有一部分原因是受今年中国猪肉价格上涨的影响,从而带动了生产成本增加。

此外,荷美尔食品在今年二月宣布,将禁止其生猪供应商使用在中国被禁止的瘦肉精莱克多巴胺(ractopamine),从而加入了寻求在中国增加肉类销售的竞争对手行列。荷美尔表示,从4月1日开始将不再接受喂饲或接触莱克多巴胺的生猪。此前美国泰森食品与巴西肉食巨头JBS的美国分公司已于去年宣布禁止在他们的供应链中使用这种药物。

38

海天

财报显示,海天味业2019年全年实现营收197.97亿元,同比上年增长16.22%;实现归属于上市公司股东的净利润53.53亿元,同比上年增长22.64%。报告期内,公司的酱油、蚝油、酱三大品类以及全国各主要板块市场均保持了稳定的发展。其中酱油实现营收116.29亿,增长13.60%,收入与销量保持同步增长;蚝油实现营收34.90亿,增长22.21%,蚝油继续保持较快增长势头;酱料实现营收22.91亿,增长9.52%,酱类实现了恢复性增长。

海天味业2019年在广告及营销上的支出费用为4.65亿人民币。近年来,随着80后、90后等年轻群体成为消费主流群体,调味品营销也在朝着年轻化方向发展。海天味业近几年来在营销方面积极合作热门综艺IP,与节目深度结合,从全新角度解锁调味品品牌营销新方式。

通过与IP深度捆绑,以创新有趣的内容营销形式,实现多维度全面曝光,快速覆盖年轻用户,实现品牌延展,助力营销转型升级。

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