品牌应该成为这些“市井英雄”的铠甲! – 品牌几何微信公众号文章

本期话题

《品牌应该成为这些“市井英雄”的铠甲》


本期联合观察员

李晟Isabel Li
Planning Director, Brand & Digital
Wunderman Thompson

01.
英雄必定诞生于一个极其危难的不可控时刻
漫威塑造的英雄宇宙影响着每一个80后和90后的年轻人们,钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长……可以拯救人民于水火,可以拯救世界于危难。
我们爱看英雄题材的电影,除了对他们牺牲精神的崇拜外,还因为这个世界有太多的不可控,对自然的不可控、对环境的不可控、对病毒入侵的不可控,而英雄的出现恰好可以给我们一个盼望,一个把一切的不可控又变为可控的盼望。这些问题在未来很长一段时间都将会是需要我们思考和积极面对的,可持续发展势在必行。

正如2020年爆发的新冠疫情,极其微小的病毒,以迅雷不及掩耳之势,攻陷了世界五大洲的医疗体系和经济体系,造成比战争更恐惧的死亡数字。在这个极其危难的不可控时刻,我们也许没有等来漫威式的救世英雄。但我们的人群中不乏涌现出像钟南山教授、李文亮医生这样的一线“领袖式英雄”, 还有在生活中凭一己之力默默付出的“市井英雄”。

他们中有逆行于武汉的全国4万多位医护人员;有走上一线,为武汉运送物资的快递员小哥;有主动在新年时,成为口罩厂女工的志愿者;甚至是响应政府号召,20天待在家里不出门,“死拼到底”的每一个普通人。

你们每个人都是战士,呆在家里不出门的也是战士。我们的战斗需要每一位战士配合。

——华山医院的张文宏主任

02.
品牌应该成为这些“市井英雄”的铠甲
新冠疫情,让中国消费者见证了每一个小人物的影响力,正是每一个人的努力和付出,正在创造巨大的改变。也正是这些“市井英雄”在唤醒每个普通人的公益意识,推动着社会上的每一个人,开始关心自己身边的人和事,尽自己的力量让社会变得更好。所以这个世界从来都不会有从天而降的英雄,只有挺身而出的平凡人,每一个有担当的小人物就是身边的“市井英雄”。品牌应该成为这些“市井英雄”的铠甲
在这个充满不确定性的社会,每一个有担当的小人物就是拯救这个世界的英雄。即使疫情结束,这样的公益意识也会延续下去,成为改变世界的力量。这也正给了品牌以机会去和“市井英雄”们一起创造更好的未来。品牌不会成为拯救世界的英雄,但是品牌可以成为这些“市井英雄”的铠甲。
比如在疫情爆发的第一时间,上海家化集团旗下的六神品牌,注意到中草药艾叶对于多种病菌存在除菌抑菌效果,率先研发出新品艾叶抑菌净手凝露,守护每一个小人物的健康。

援鄂的2.8万女性医护人员,存在大量卫生巾的缺口。苏菲品牌也正是看到这一需求,共捐赠778箱50016片卫生巾及裤型产品,为上海赴鄂及武汉一线医护人员提供支援。

一直以零食广为人知的品牌——旺旺,在如今疫情严重的情况下,向疫区分批捐赠价值百万的除菌物资,除此之外,湖南旺旺医院还成为了24小时接诊的新型冠状病毒疫情定点医院之一。

Wunderman Thompson Intelligence的SONAR研究结果显示,90%的消费者认为企业和品牌有责任保护地球环境以及生活在地球上的人类。而消费者对有社会责任的品牌也更偏爱,更愿意支付溢价。
03.
品牌公益要结合年轻人的兴趣点、圈层,才能产生更大的共振
中国在经历了各种环境气候和病毒疫情威胁后,消费者对于品牌的社会责任和实际行动也越发重视和期待。在不断发展科技技术之余,品牌或产品能否带来的更有意义的社会影响力也将会是消费者关注的重点。
如果品牌观察到了这些年轻人的兴趣点,并在这个时候可以输出相应的价值观,与他们的兴趣点、圈层结合产生共振,必定可以使品牌与年轻人建立更紧密联系。
特别是中国95后的年轻消费者,他们比其他年代的人更具社会意识,也更愿意线上线下的来践行自己的信念。比如最近在年轻群体中流行的一些同城公益,PLOGGING最潮最酷的城市徒步,用脚丈量城市的同时拾起马路上的垃圾;网友自主发起针对受内向性格困扰人群的内向者聚会;为收养宠物拍摄摄影大片,记录它生命后半段的公益摄影群。

对于喜欢运动的年轻消费群体,阿迪达斯为了保护海洋环境,将塑料这种海洋垃圾制作成运动鞋和运动服。他们还在研发一种名为Futurecraft Loop的100%可回收鞋:它可回收并能通过再分解,重新被制作成一对新鞋。

对于喜欢时尚的年轻人们,时尚大牌们把可持续发展搬进了秀场:Dior在种树,Gucci在减碳。古驰在时装周期间宣言:将以四个主要REDD+项目支持全球森林保育,以达至全供应链、 全面零碳的目标。

品牌几何在过去的几年中也持续关注到:越来越多的企业与品牌,以其实际行为加入到可持续发展的阵营当中。当我们谈论到一家企业的长远目标,以及为什么这个品牌及集团会在很长时间内,被消费者购买、喜爱以及认同?答案是几何君平日时常会提及的:品牌宗旨。

品牌宗旨,是品牌为何存在的理由。

品牌和企业需要不断通过利用其资源、影响力和创新等方式在全球范围内实现变革来把可持续发展做得更好。许多开拓性品牌和企业正在寻找创新的可持续发展方法,在未来会出现更多品牌和消费者们成为“英雄”。


品牌几何携手联合观察员伟门智威一起,
诚邀诸位拭目以待!

*参考来源:
【1】Generation Z APAC报告 (2020版):所有数据和结论基于Wunderman Thompson内部数据部门SONAR提供的消费者数据,通过对中国大陆,中国香港,中国台湾,印度尼西亚,日本,菲律宾,新加坡,越南和泰国在内九个地区内的4500位13岁至23岁的年轻消费者的行为进行问卷调研。
【2】《The Future 100(2020版)》,2020,Wunderman Thompson Intelligence .
*图片来源:网络

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这是品牌几何探讨未来的第1篇文章,

旨在与优秀的伙伴们共建直指人心的品牌世界。


关于未来的思考01

感谢联合观察员伟门智威对本期栏目的支持

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