平安的这支暖心大片 , 让我们重新认识了家 – 广告门微信公众号文章

中国平安,在过去的三十多年里,跟随着国民生活需求的变化,提供着与我们每个人生活休戚相关的金融、保险、医疗等产品和服务,成为认知率领先的金融科技品牌。如何在已建立的广泛认知度的基础上,提高中国平安的品牌美誉度并与国人产生更深层的情感共鸣?

中国平安在2020年以“家家有平安”的品牌主张,来建立品牌的温度和好感度,将中国平安打造成首屈一指的金融类国民品牌。近日,他们推出了一支暖心品牌片,让我们重新认识了家。
很多网评说这是平安最温暖的广告。门主也找到了主创团队,聊聊这支广告背后的品牌目标及创意洞察。
01 家

如何跟国民建立更深的情感链接?
对于中国平安来说,这个链接天然存在,姓名即来处。“平安”是自古以来中国人心底最深的期盼。无论性别身份,无论何时何地,我们都不孤立,我们被爱着,也爱着别人。对每一个我们所爱的人,我们别无所求,最诚挚美好的心愿,便是希望他们平安就好。因此“平安”,是至爱之人对于我们的全部意义。这份普世的愿望,从古至今便深深根植于人性中。
尤其是2020年,我们在本该团聚的时刻,因为疫情经历了分离、惶恐、不安。平安的祈愿超越升职加薪变美变瘦,被重提及珍视。疫情攻坚时期,全民自觉平安宅家。后疫情阶段,全民庆贺平安回家。平安的意义及价值在“家”的层面得到最大化的诠释。有平安,才有团圆。这也是提出“家家有平安”品牌主张的源起,表达的是平安对小家、大国的祝愿。
02 灯

什么样的元素能够表征平安?
当创意团队着手项目时,最好的用户洞察,便是首先让自己变成用户。我们既是负责帮助品牌建立与消费者之间对话的中间人,我们更是与品牌的最终对话者。
今年突如其来的疫情,让我们每个人都经历着人生的至暗时刻。当我们的世界,被分为黑暗和光明。当我们的情绪,也被分成不安和安宁,如同黄昏的飞蛾般,我们总会循着光走出黑暗,让心灵得以安宁。当生命和生活都充满了不确定,我们比以往更向往着一份最质朴的安宁和平和。我们也更需要这道光来照亮,来给我们内心力量,来让家人平平安安。

而对于光,有人喜欢绚烂的极光,有人喜欢斑斓的霓虹,而有人喜欢浪漫的烛火。但总有一道光,它并不绚烂、并不斑斓,也毫不浪漫,却让我们每个人想起时便感觉无比温暖,一瞬间就点燃了我们心中的千盏灯火。它就是为晚归的家人留的那盏灯。
它在夜幕低垂时亮起。它伫立在喧闹的都市,寂静的山村。而每一盏灯,都在等待着每一个人。我们都在各自的路上,但我们却有着相同的方向。而这盏不起眼的灯,便是家的意义:它总在我们最无助的时候给我们安心的力量,也总在我们回去时敞开着怀抱。而这一刻,平安,是等你回家的那盏灯。
03 人

与国民建立链接的最佳载体是什么?
这支广告里,拍的都是平安员工真实的故事。有在武汉的平安保险代理人组织车队义务接送一线医务工作者,有平安乡村支教老师护送学生放学回家,有24小时平安银行为行人遮风挡雨,有平安车险查勘员驱车帮助偏远地区归家途中出险的司机。背后传递的,是每个平安人,愿作一盏灯,守护家家平安的信念。
在传播上,首发日由平安人在朋友圈扩散,是因为每个平安人都是品牌精神的传递使者。而百万平安人的队伍,是中国平安作为国民品牌的独特优势。以百万平安人,链接起14亿国民的守望相助,筑起万家灯火的美好景象。
一直以来,我们以“平安”之名,不断强化中国消费者记忆的烙印,加深与国人的情感文化链接,并且贯穿始终。初建时有《地名篇》广告,以“中国平安 平安中国”表达平安对根植于这片土地的感恩与祝愿;后来有《方言篇》,以“让每个家庭拥有平安”表达平安是五湖四海华夏儿女的共有心愿;到如今的《家灯篇》,以“平安,是等你回家的那盏灯。家家有平安”,表达中国平安,也正如同这盏家灯一样,默默地守护着我们每个人一生的平安。
有灯、有人、有平安的地方,便是家。愿家家有平安。
END

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