万人参与、半个明星圈为它打Call,小仙炖空瓶活动是如何破圈的? – 首席品牌官微信公众号文章


每年的99划算节,都是品牌与消费者一同狂欢的日子。

其中,连续三年鲜炖燕窝全国销量第一、连续两年全国增速最快的燕窝品牌小仙炖表现依旧亮眼,在淘宝99大促(99划算节)再次取得滋补类目第一、燕窝类目第一的佳绩。

最近晒小仙炖的空瓶,也开始日渐在年轻人群中成为潮流。

尤其当你打开小红书,搜索“小仙炖鲜炖燕窝“,你会发现自己仿佛进入了一场“空瓶艺术展”。

各种小仙炖空瓶有搭成金字塔状的、有搭成心型的、有拼成文字的、有搭成罗马斗兽场的、甚至还有的网友把爱宠放在中间花式表白。


那么,晒小仙炖空瓶,到底是怎么在当今年轻人中间成为一种时尚的呢?

“晒空瓶”热潮背后的触发点

这场“晒空瓶”热,源于小仙炖率先发起的鲜炖燕窝空瓶回收特色环保活动。而小仙炖之所以开展空瓶回收,与它所推出的周期滋补服务,有着密切关联。

小仙炖根据人体吸收营养的节奏,发现长期规律食用燕窝,滋补效果更佳,所以创新推出周期滋补服务。大量用户通过购买月套餐、年套餐进行定时长期的规律滋补,因此也产生了大量空瓶不知该如何处理。

为了环保、实现资源再利用,帮助用户解决空瓶烦恼,小仙炖从2019年起,从用户手中回收空瓶,并将空瓶统一寄回玻璃厂进行销毁再熔。现在,小仙炖官方每个季度都会发起一次空瓶回收活动。迄今为止,已累计回收空瓶35万个,累计参与用户超过1.6万名,助力了12吨玻璃资源的回收重制。


很多企业都会通过发起公益环保活动,进行空瓶回收,为环保尽一份力。这种趣味性环保内容的发布,不仅能够营造品牌文化,还能维系消费者情感,增加和粉丝之间的互动。

可是,为什么独独就“晒小仙炖空瓶”在社交平台上形成了风潮呢?

让我们用形成病毒传播的“感染力六大原则”来分析看看。

诱因:空瓶计划背后的
心理回馈与社交货币

沃顿商学院的教授乔纳·伯杰曾在其所著《疯传》中提到感染力的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。而这一系列元素,都可以在此次小仙炖活动中找到。

1 诱因:空瓶计划

诱因是让人们产生一定行为的外部因素,比如产品、活动、品牌理念,也是形成社交货币的基础。诱因往往存在于一些新奇的、反常规的、有趣的事物之中。

分析此次“空瓶风潮”,不难发现小仙炖自身的品牌力就是引发用户晒空瓶的诱因。

人们在生活中会接触大量的产品或信息,谈话时容易受周围环境的频繁刺激或暗示,被它们诱导,更倾向于有意或无意地谈及这些产品或信息。但有一点是肯定的,人们不会谈论他们觉得无价值的产品。

因此,小仙炖“空瓶回收计划”之所以可以引发“晒空瓶风潮”,用户对小仙炖的认可与喜爱就是一大诱因。

同时,“空瓶回收计划”背后的公益效应,也可以让参与进来的用户得到一种“心理回馈”。整个空瓶回收环保公益活动,具有新奇性,也具有趣味性,也就进一步助推了大家“晒空瓶”的兴致。

2 社交货币:明星参与,带起小仙炖风潮

感染力六大原则“社交货币”理论告诉我们,人们需要社交货币去向身边的朋友分享、炫耀,在他人心目中构建出他们渴望的形象,获得圈子的认同感。

有个性的品牌、有个性的生活方式,甚至是品位,都可以是社交货币。

晒小仙炖空瓶之所以可以在年轻人之中成为风潮,就在于它已经成为了一种社交货币。

首先,从形式上看,小仙炖空瓶回收所采用的艺术性呈现方式,打造了一种有个性、有品位的生活方式。

新消费时代,消费者的需求也在发生着改变。消费者开始更愿意消费价值主张与自己趋同的产品和服务。

埃森哲数据显示,80%的消费者在购买商品时愿意选择价值观相一致的品牌,高出全球20个百分点。福特趋势报告也显示,79%的消费者愿意付双倍的价钱去购买他认为对社会有贡献的品牌,同样,这一数字也高于全球平均水平。

小仙炖邀请了章子怡、陈数两大投资人发起空瓶回收公益活动,晒小仙炖空瓶,并亲自设计了玻璃工艺品送给参与活动的热心用户。

△ 章子怡微博截图


△ 陈数微博截图


这无疑在打造个性、品位生活方式的同时,也铸造了一种社交货币,让自己成为了大家传递自己健康生活理念、爱自己的标签符号。

其次,小仙炖所拥有的众多明星用户,也给予了大众获得明星同款的满足感。

除却两位明星投资人,袁咏仪、王鸥、娜扎、张柏芝、景甜、唐艺昕、惠英红以及在今夏大热综艺《乘风破浪的姐姐》中大放异彩的宁静、张雨绮也都是小仙炖的用户,姐姐们还在“浪姐”里面吃燕窝和互相赠送礼物。


当一件商品始终出现在流行文化的重要场景中,那它就是流行文化的一部分。
一众明星用户与明星投资人的参与,无疑在无形之中形成了一种张力,让晒小仙炖变成了一件时尚的事。

触发按钮:小仙炖打动一众用户
背后的故事

情绪是传播的利器,故事则是情绪的按钮。

研究证明,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪,能触动情绪的事物经常能被大家谈论,所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。

晒小仙炖之所以可以形成风潮,就离不开其品牌背后的故事。


章子怡就曾经说过,她之所以选择投资小仙炖,就是因为被小仙炖创始人林小仙死磕产品的精神所打动。

小仙炖是率先把C2M模式引入到燕窝行业的企业,开创了鲜炖燕窝工艺,其创始人林小仙,是一个典型的死磕产品的产品经理型创始人。

为了找到理想中的燕窝原材,林小仙亲自踏访马来西亚、印尼盛产燕窝的岛屿,考察超过几十家燕屋和燕窝加工厂,最终找到马来西亚、印尼的溯源燕窝。

不仅如此,林小仙还亲自带领团队进行产品研发,创新鲜炖燕窝专利工艺,原料只有燕窝、冰糖和水,没有任何添加,保质期15天,真正做到了更新鲜更营养(即食燕窝多采用罐头工艺,包装有“罐头”字样,保质期较长),并在此基础上率先建成了鲜炖燕窝方便食品sc认证工厂。鲜炖燕窝的广泛被认可,也引来众多滋补品老牌跟风和效仿。


小仙炖鲜炖燕窝创立于2014年,短短数年就迅速崛起,成为连续三年鲜炖燕窝全国销量第一的领军品牌,并成为连续两年全国增长最快的燕窝品牌。

其迅速地成长与其创始人深耕产品的故事,也为小仙炖品牌做了极好的信任背书,让用户信赖小仙炖,觉得购买小仙炖是一个明智的选择,也按动了大众的情绪按钮,让大家愿意为其品牌打call。

公共性&实用价值:
让人们更愿意谈论小仙炖

乔纳·伯杰指出,人们喜欢传递具有实用价值的信息,并且这一信息越具有公共可视性,越容易激活人们的传播行为。

可以说,小仙炖对鲜炖燕窝品类的开创,为“空瓶风潮”打下了基础。

因为在此之前,因为品类的老化与消费者认知的提升,传统干燕窝滋补繁复的制作食用方式,以及即食燕窝长保质期可能带来的防腐剂、添加剂等问题,已经不再适合当代人快节奏的生活方式与健康需求。也导致燕窝越来越少出现在当代年轻人的日常生活中。

而小仙炖的厉害之处正在于,它基于对燕窝消费的洞察,开创出了一个全新的,兼顾了新鲜和营养,更适合当今消费者生活方式的品类——鲜炖燕窝。

相较于一般干燕窝繁琐的炖煮步骤,鲜炖燕窝食用十分方便,不仅满足了当代年轻人对于“便捷”这一消费场景的需求,还满足了消费者的第一消费需求场景——更新鲜、更营养。

小仙炖开创的鲜炖燕窝品类,创新研发了鲜炖炖煮工艺,依托自有的鲜炖工厂和便利的顺丰冷鲜物流,为用户提供只有燕窝、冰糖和水,保质期15天,每周冷鲜配送到家的鲜炖燕窝,克服了即食燕窝罐头固有的便捷和营养难兼顾的问题,一步到位的解决了燕窝消费中存在的原料难鉴别、没有时间炖、不知如何炖、不懂如何吃的痛点,让用户可以更便捷地享受到更新鲜、更营养的好燕窝,也为消费者带来了实实在在的实用价值。
这不仅让燕窝进入了鲜炖时代,也让燕窝重新进入了年轻消费者的日常生活,才能以其所具有的实用价值,在消费者中形成传播。

小仙炖空瓶风潮的根源:产品力

很多时候,我们需要透过现象去探寻本质。

小仙炖之所以可征服一众明星用户与投资人,并引发“空瓶风潮”,离不开小仙炖过硬的产品力。

张雨绮就曾在浪姐中感言:青春不长,皱纹会长。所以吃燕窝吃的吃的不是燕窝,是青春。


小仙炖明星投资人陈数也说过,她之所以选择投资小仙炖,是因为小仙炖产品的不一般。


她表示:我一直很注重养生,吃了十几年燕窝。偶然在片场吃到小仙炖鲜炖燕窝,第一次吃的时候,就发现这个叫小仙炖的鲜炖燕窝不一般,比家里自己炖的口感更好。当时就萌生了投资的想法。经过一年的食用体会,坚定了我投资的信心。

口碑与产品的关系,就像行船于水流,水能载舟,亦能覆舟。没有过硬的产品力,就不会有消费者的认可与传播,也就更不会形成购买。

小仙炖热销背后,是数万用户对小仙炖的认可与喜爱。而这,才是“小仙炖空瓶风潮”形成的真正原因。

首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」

/推荐阅读 /

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: