后疫情时代,平安普惠如何赋能1.1亿微小经营主体? – 首席品牌官微信公众号文章

全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会,再度引发大众对疫情期间每一幕感人画面的热议。

“等疫情结束以后,如果我们都还活着,我们就结婚吧。”

“你平安回来,我包一年家务。”

“武汉需要我,婚期往后推。”

……

每一个人,看似是疫情之中的孤岛,其实早已凝聚成为一体积极抗疫情。这其中,物流司机、外卖小哥,甚至街边小店等过于平凡的角色,则成为孤岛之间的连接链条。

当那些做出杰出贡献的个人获得了国家的表彰时,我们更希望讲讲这些平凡的群体。比如,疫情当下,街边小店的影响力就得以凸显。

首先,它们解决了就业。数据显示,8261万家个体经营户,总计撑起约3亿人口就业。

其次,它们提升了资金流转效率。2019年,小店流水平均增速35%,50%的小店凭信用获得贷款支持,99%实现“有借有还”。

后疫情时代,小店经济进一步获得了政策资源的倾斜。日前,商务部等七部门发布《关于开展小店经济推进行动的通知》,提出“五年百市百家赋能企业千个小店集聚区亿家小店”的发展目标。

显然,小店经济成为了风口。

近期,平安普惠联合抖音策划的一个叫做#828人气小店#的话题快速刷屏,活动自8月28日发起以来,话题累计观看量超过了14亿次。

如此“润物细无声”的营销,我们很难在金融机构领域找到前例。而纵观近年来平安普惠的营销活动,无不是在借助各种方式启发小店观念出圈、角色出圈,从而提升小店人气,实现流量变现。

而从整个运营体系来看,我们能依稀找到了平安普惠品牌营销的底层逻辑,即实现消费者的认知、认同、认购的心智闭环。

打造品牌认知

以「微营家」概念先行

如果从古代酒肆门店的招牌算起,到各种品牌形态的出现,人类始终要解决的品牌问题就是6个字:认知、认同、认购。

品牌如何解决认知问题?这需要品牌在消费者那里获得心智占有,并能和竞品区别开。

平安普惠做到这一点,要从一个概念说起:微营家。

一直以来,平安普惠都是致力于协助广大小微型企业主、个体工商户等获得专业借款服务,助力中国实体经济发展。

这个过程中,平安普惠与中国1.1亿微小经营主体互动甚多,他们是商业世界里规模最小、挣着钢镚钱的那群沉默大多数。

平安普惠亲切地将它们称之为“微营家”。

这群人,是群众生活最直接的服务者。但平安普惠在服务这群微营家时发现,它们作为贴近消费者的一线服务端,往往痛点众多。

比如有好产品却不知如何推广,比如看着网红小店在抖音热传却自己不知如何尝试……最重要的是,他们很多时候不被金融机构所信任,资金周转艰难。

疫情之下,这群商业小势力亟需一位赋能者引领他们走出阴霾。

平安普惠正在充当这样的角色,截至2020年6月底,平安普惠累计为超过1300万小微企业主和个体工商户为主的普惠金融人群提供借款服务。

在服务微小经营主体的过程中,平安普惠发现,由于三高三无(高成本、高风险、高价格、无报表、无信评、无抵押物),小微企业难以获得金融机构的信任。

银保监会最新数据显示,目前2800万小微企业中仅有25%获得了贷款,8261万户个体工商户的贷款覆盖率不过16%。

此外, 中国小企业平均寿命只有3年左右,但平均成立4年多才能获得首次贷款。这似乎是一个无法解决的悖论。

平安普惠调查显示,小微企业一旦获得“首贷”,随后获得第二次贷款的比例高达76%。

于是,平安普惠去年就曾推出“1050微营家”计划,为年营业额不超过1000万元、雇员少于50人的小微企业提供普惠信贷服务。

这些首贷记录,将会打开小微企业的融资通道,帮助1050微营家稳经营拓发展。

通过对于“1050微营家”这个特定人群的服务,将“微营家”概念进行圈层裂变,全国微小经营主体开始对平安普惠形成了初步的品牌认知。

比如,首贷难,就找平安普惠。

营造身份认同

携手抖音赋能人气小店

营销达到“品牌认知”环节,其实是客户对于品牌的浅认知。这种认知,可能随时会被其他品牌的信息所覆盖。

为保持自己的品牌认知一直被客户“置顶”在心智前端,就需要实现第二步——认同。

品牌如何解决认同问题?这需要品牌与客户打成一片,实现双方互动交流,营造身份认同。

在移动互联网时代,品牌与客户之间的互动中,最好的载体就是社交媒体UGC内容。

可惜的是,大多数微营家都难以生产好的UGC内容。

这也是微营家经营过程中的痛点。《中国服务业小店经济活力报告》也提出,建议通过数字技术改造小店的服务场景,为众多小店提供消费者流量支持。

洞察到微营家这个需求痛点后,平安普惠做出了一个大动作:携手抖音,面向全国征集小店短视频。

活动期间,平安普惠在抖音创建了#828人气小店#话题,有兴趣的小店主可以自己拍视频,普通人也可拍身边的小店上传抖音。

视频优异者则有机会瓜分平安普惠送出的流量,增加曝光度,甚至有机会获得奖品。

活动中,非遗纸伞代表性传承人@闻叔的伞、美食达人@Taste西安、普通用户@勇往直前……都记录了自己的故事。

据统计,目前抖音平台已经上传了超过20万个小店视频。而在这些视频背后,是平安普惠再一次与小店主这群微营家们的互动,帮他们在抖音上获得更多人的关注。

当@Taste西安在视频中说道,“828人气小店,我们一起为更多这样的小店加油”时,我们听到了外界对于平安普惠这次活动的认同,也感受到了小店主们对于平安普惠这个品牌的认同。

转化市场认购

KOC的分享与种草

认知、认同环节实现之后,认购就是时间的问题。

从平安普惠的角度而言,通过抖音活动单纯帮扶微营家,只能起到短期作用。如何从长远角度帮助小店变强?商务部等七部门发布《关于开展小店经济推进行动的通知》就提到,支持电商平台为小店提供广告营销、移动支付等数字化服务。

但是,小微经营者的事业、家庭经常是没有区分的,或者用一个小营生支撑着一个家,或者用一份激情创造着人生梦想,或者在工作之外用一份努力为生活添油加彩。

所以,他们对于一切的资金交易都极为慎重,在接受平安普惠赋能支持之前,犹豫和纠结在所难免。

从商业的角度而言,平安普惠在实现市场认购环节中遇到了难题。

那么,品牌如何加快实现市场认购?KOC的种草效应尤为重要。

平安普惠深谙这一点。为此,平安普惠与梨视频合作,推出了“微营家观察”系列视频,特意打造了不少经典的客户案例,希望将其帮扶过的微营家故事转达给其他小店主。


比如做会展的王丹,在其他企业裁员时海纳人才,通过“抄底”方式提升企业竞争力。他的资金来源,则是通过平安普惠等小微信贷服务方获得了金融支持,让团队安心助梦想实现。

比如二次创业的宋世杰因为疫情在2020年初遇到了资金困难。在银行借贷这条路行不通的情况下,宋世杰找到了平安普惠。


不需要担保、不需要抵押,只要有良好的征信和一个好的项目。与平安普惠工作人员接触后,宋世杰借到了几十万,最终启动了项目。

培训行业的姚钰莺、白酒行业的韩兰平……这些故事通过一系列视频,在全国1.1亿微营家的手机里轮番播放。

他们就像小红书的博主在分享好物体验一般,让屏幕外的观看者不自觉地被种了草。

/ 总 结 /

回看平安普惠这一系列营销活动,从认知、认同到认购,这种“润物细无声”心智渗透,其实就是品牌与受众之间不断互动,去实现品牌在受众心智中的浅认知、中认知和重度认知的逐步进化。

第一,浅认知最高效,主要在于信息沟通,但是认知容易被其他信息所覆盖。

就像平安普惠先提出微营家的概念,通过碎片化信息将价值主张传递到潜在客户群体中去。这种信息传递,能够实现最浅层次的品牌认知,但如果下一秒有其他品牌信息传来,他很可能覆盖你的信息。

第二,中认知最常态,主要在于身份认同,这需要品牌传递自己的价值主张。

身份认同其实就是客户对于品牌价值主张的认可。这个过程中,让潜在客户群体参与到与品牌的沟通中来,更能实现价值主张的渗透。

平安普惠邀请微营家甚至所有网友寻找人气小店,将自己赋能小店的价值主张展露无遗。

第三,重度认知最下沉,主要在于体验互动,但这种认知是终身认知、深度心智抢占。

品牌最终需要成为文化,或是客户信仰,使得市场忠诚于品牌。放在普通消费品角度来看,就像可口可乐、星巴克这种百年IP品牌。

平安普惠要抢占客户的终身认知,就要创造机会让他深度体验。借助抖音赋能、1050微营家计划,甚至“微营家观察”系列视频都在往这方面引导。

第四,所有品牌营销最重要的就是创造价值。

正如李克强总理所言,“小店经济和‘高大上’一样,也是中国的生机。”但是“小”的观念,也让小店主们在资金周转时首选传统熟人圈,在宣传推广时局限于邻里口碑,在互联网时代面临掉队的处境。

在不确定性因素此起彼伏的商业世界,他们是最需要被守护、被赋能等群体。

平安普惠的营销和服务,正是洞悉到了小店当下的痛点需求,为通过系列营销为他们带来价值。其倡导以科技助力提升金融效率,从大数据建模、AI智能科技等技术方面入手,搭建出了一个专注服务小微群体的“科技金融生态”。

总之,价值主张的传输,是所有企业赢得市场的Key Factors。


首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。

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